poniedziałek, 27 lutego 2012

Turystyka jako obszar badawczy marketingu usług

Zainteresowanie problemami marketingu w zakresie usług stanowiło początek ewolucyjnych zmian w orientacji i strategiach działania przedsiębiorstw usługowych w latach 70. XX wieku. Bardzo długo uważano, że marketing w tym sektorze rynku nie znajdzie zastosowania, ponieważ przedsiębiorstwa usługowe nie są podatne na realizację niektórych zadań marketingowych, a świadczenie usług odbywa się w sposób ciągły, bez konieczności oddziaływania na konsumenta. Zdeterminowane jest to specyficznymi cechami usług, które mają bezpośredni wpływ na kształt działalności marketingowej.
Koncepcja marketingowa miała swój początek w sferze dóbr konsumpcyjnych, a dopiero później trafiła do określonych dziedzin sfery usług. W badaniach teoretycznych możemy zatem wyróżnić dwie różne koncepcje możliwości wykorzystania dorobku marketingu do działalności usługowej (także tej turystycznej). Owe dwa odmienne podejścia to marketing w usługach oraz marketing usług. Pierwsza koncepcja zakłada, iż teoria marketingu usług czerpie wiedzę z ogólnej teorii marketingu, która jest ukształtowana na bazie marketingu dóbr materialnych i adaptuje ją do sektora usługowego. Druga, wyżej wymieniona koncepcja (marketing usług) w kontekście tematu niniejszej pracy odgrywa dużo ważniejszą rolę. Pojawia się tutaj możliwość tworzenia całkowicie nowych podstaw teoretycznych i rozwiązań praktycznych dla marketingu usług. Jest to poniekąd próba oddzielenia marketingu usług od ogólnej wiedzy o marketingu, w tym marketingu dóbr materialnych. Owa koncepcja kieruje się ku tworzeniu całkowicie nowej, właściwej dla usług koncepcji marketingowej, opartej na traktowaniu usługi jako specyficznego produktu. Właśnie w tym przypadku mówimy o marketingu usług.

Marketing usług można scharakteryzować również jako zespół aktywnych działań rynkowych podejmowanych przez podmioty sektora usług (także turystycznych), które świadczeniem usług zajmują się zawodowo. Czynnikiem wyróżniającym marketing usług jest specyfika usług jako podmiotu kupna – sprzedaży, która wyraźnie odróżnia je od dóbr materialnych.
W ujęciu bardziej ogólnym, w bezpośrednim odniesieniu do turystyki marketing usług turystycznych to działalność prowadzona w celu zbadania popytu konsumentów oraz ich preferencji, ukształtowaniu potrzeb wcześniej nie ujawnianych, skutecznym zachęceniu do zakupu danych usług, a także dostarczenie ich klientowi we właściwym czasie i miejscu po odpowiedniej cenie.
Marketing usług bez wątpienia jest młodą dziedziną wiedzy, jednakże znacznie wzbogacił dotychczasową wiedzę o marketingu, umożliwiając zarazem bardziej kompleksowe badanie zjawisk rynkowych w sferze dóbr materialnych, jak i usług. Rozwój marketingu usług następuje dzięki:
  1. Próbom adaptacji ogólnej teorii marketingu do sektora usługowego,
  2. Badaniom, które prowadzone są w kontekście całego sektora usługowego (nowe koncepcje marketingu),
  3. Badaniom, które są prowadzone w poszczególnych sektorach usługowych – w aspekcie tej pracy, należy się więc odnieść do sektora usług turystycznych oraz ewentualnie do sektorów współpracujących z branżą turystyczną, które często stanowią wręcz nieodłączny element turystyki, np. usługi transportowe, ubezpieczeniowe, kulturalne itp.
Pod pojęciem badań marketingowych należy rozumieć działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizę, celem stworzenia podstaw do podejmowania marketingowych decyzji. Prawidłowo wykonane badania można wykorzystać przykładowo do sprawniejszej realizacji określonego zadania, a więc np. do oszacowania pojemności rynku, usprawnienia procesu sprzedaży, w dalszej perspektywie mogą pomóc w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej i trwałym pozyskaniu klienta. Pomogą nam również w odpowiedzi na pytania: co? W jakim stopniu? Dlaczego? Ile? W jakich proporcjach? Dlaczego tak a nie inaczej zachowują się podmioty na rynku, czy sami turyści.

Co jednak konkretnie możemy zaliczyć do obszaru badawczego marketingu usług? W ujęciu bardziej szczegółowym wg. A. Panasiuka problematykę obszarów badawczych marketingu usług możemy przedstawić na dwa sposoby, a mianowicie jako:
  1. Tworzenie podstaw teoretycznych (terminologie i klasyfikacje) marketingu usług, których priorytetem jest przedstawienie usługi jako produktu rynkowego o charakterystycznych, specyficznych cechach,
  2. Działalność marketingową prowadzoną przez przedsiębiorstwa turystyczne tj. marketingowe badania rynku usług turystycznych, segmentację nabywców usług, analizę otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa turystycznego, kompozycję struktury instrumentów marketingowych czyli marketing mix, planowanie marketingowe w usługach turystycznych, organizację marketingu w przedsiębiorstwie turystycznym, strategie marketingowe w usługach.

Pozostałe obszary badawcze marketingu usług jakie mogą występować w kontekście Turystyki to:
  1. Warunki zewnętrzne i wewnętrzne funkcjonowania przedsiębiorstw.
    1. Zewnętrzne:
                                                              i.      Zachowania nabywców / korzystających z usług,
                                                            ii.      Procesy popytowe – wielkość popytu na daną usługę,
                                                          iii.      Strategie konsumentów,
                                                           iv.      Procesy technologiczne,
                                                             v.      Przepisy prawne,
    1. Wewnętrzne:
                                                              i.      Potencjał rzeczowy przedsiębiorstwa – budynki, pojazdy, wyposażenie niezbędne do realizacji usług,
                                                            ii.      Potencjał ludzki – wielkość i struktura zatrudnienia w usługach turystycznych, kwalifikacje zatrudnionych osób,
                                                          iii.      Potencjał finansowy – wpływy z usług, koszty itp.,
                                                           iv.      Struktury organizacyjne – przedsiębiorstw turystycznych oferujących określone usługi,
  1. Obszar badawczy powiązany z cenami – monitorowanie cen, testowanie, badanie reakcji ceny,
  2. Promocja jako obszar badawczy – jej efektywność,
  3. Dystrybucja usług – efektywność kanałów dystrybucji.
Tekst opracowany na podstawie:
- Marketing usług turystycznych, A. Panasiuk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005,
- Marketing usług turystycznych, A. Oleksiuk, Wyd. Difin, Warszawa 2007,
- Marketing w turystyce, J. Altkorn, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006,

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz